從線下商超到電視購(gòu)物節(jié)目，再到如今的直播電商，消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)使零售中的“場(chǎng)”不斷變化，有趣的是，無(wú)論是哪種載體，在消費(fèi)者與品牌之間建立聯(lián)系的過(guò)程中，都少不了導(dǎo)購(gòu)這一角色。

所謂導(dǎo)購(gòu)，從字面上講，是引導(dǎo)顧客促成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，后在日常使用中從動(dòng)詞演變成名詞，即從顧客接觸商品到成交，實(shí)現(xiàn)這一步跨越的關(guān)鍵人物。

現(xiàn)階段，在線上電商、疫情等外部因素的沖擊下，零售業(yè)已步入越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)和客戶(hù)體驗(yàn)的數(shù)字時(shí)代，理所當(dāng)然，線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)這一角色亦被賦予了新的使命。

不過(guò)，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求也隨之提高，作為服務(wù)鏈最前端的導(dǎo)購(gòu)群體，如何穿越周期，快速掌握數(shù)字化時(shí)代下的零售方法論，此前大多處于懸而未決的狀態(tài)。

如今，已有的局面或?qū)⒂梢粓?chǎng)大賽改變。

零售“毛細(xì)血管”

任何業(yè)態(tài)變革背后，都有不同的因素驅(qū)動(dòng)。

現(xiàn)階段，線上互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2017年3月至2019年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年至2021年的整體增幅下滑至2%。

當(dāng)線上流量的紅利增長(zhǎng)受阻，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到新的線上流量增長(zhǎng)空間存在于線下場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)占比持續(xù)擴(kuò)大，線上零售已逐漸成熟，但實(shí)體零售市場(chǎng)還占據(jù)七成左右的市場(chǎng)份額，作為零售主體的線下終端門(mén)店迎來(lái)更多關(guān)注。

不過(guò)，受疫情等因素影響，2020年到店規(guī)模有所下降，同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為此，線下零售加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展線上業(yè)務(wù)。

考慮到品牌在公域的獲客成本正在提高，群邑智庫(kù)《2021年媒介價(jià)格漲幅預(yù)測(cè)及應(yīng)對(duì)》報(bào)告顯示，各方因素的影響導(dǎo)致2021年媒介價(jià)格上漲，價(jià)格向上波動(dòng)幅度最高可達(dá)38%。

基于此，線下零售門(mén)店紛紛開(kāi)始提升對(duì)私域流量的重視，革新自身產(chǎn)品或服務(wù)幫助品牌方擴(kuò)展私域流量。

大道至簡(jiǎn)，參考私域GMV=私域流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻次，價(jià)值拆解后，如何提高公式中每一個(gè)因數(shù)的值，以此使相乘的結(jié)果最大化，成為私域獲客的關(guān)鍵幀。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，僅全國(guó)百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量就已達(dá)到近2000萬(wàn)人，每個(gè)品牌在單個(gè)門(mén)店都平均擁有4-5名導(dǎo)購(gòu)。

而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，一家大型品牌店總部往往要管理旗下幾千家門(mén)店和門(mén)店內(nèi)幾萬(wàn)名員工。

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的導(dǎo)購(gòu)對(duì)線下零售能產(chǎn)生直接影響嗎？答案是肯定的。

作為與顧客直接打交道的崗位，導(dǎo)購(gòu)可以說(shuō)是最了解市場(chǎng)變化及顧客需求變化的一批人。一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)，能夠最大程度上建立消費(fèi)者與品牌之間的連接。

從更具體的角度來(lái)看，在實(shí)際零售環(huán)境下，在以用戶(hù)為中心的私域營(yíng)銷(xiāo)中，導(dǎo)購(gòu)擁有三重角色，分別為教育用戶(hù)的引導(dǎo)家，提升品牌認(rèn)知的傳播家，以及傳遞價(jià)值的KOC。

以疫情期間為例，由于線下購(gòu)物受到影響，門(mén)店客流急劇下滑，零售企業(yè)開(kāi)始采用運(yùn)營(yíng)私域的各種工具，而作為與消費(fèi)者的觸達(dá)者，導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值再次被放大。

以上種種，作用在私域GMV公式中，無(wú)疑對(duì)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)頻次、轉(zhuǎn)化率都能產(chǎn)生正向影響。

可以說(shuō)，現(xiàn)階段，導(dǎo)購(gòu)已然成為零售企業(yè)構(gòu)建私域流量、實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)營(yíng)的一個(gè)超級(jí)的連接點(diǎn)，是零售品牌在數(shù)字化時(shí)代增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于這種現(xiàn)象，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓認(rèn)為：“如果把有流量的地方稱(chēng)作‘場(chǎng)’，讓場(chǎng)里的流量變成私域池里的用戶(hù)，要靠具有連接能力的‘端’，而導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)互動(dòng)性堪稱(chēng)端中的連接器。”

當(dāng)然，現(xiàn)階段，人數(shù)眾多、流動(dòng)性強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)如何成為品牌得心應(yīng)手的零售“毛細(xì)血管”，仍有一定距離。

具體表現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)群體對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)缺乏準(zhǔn)確理解，在數(shù)字化思維與意識(shí)、熟練使用數(shù)字化工具、準(zhǔn)確執(zhí)行數(shù)字化服務(wù)等方面有所欠缺。

種種因素，致使導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值并沒(méi)有很好地釋放。

一場(chǎng)數(shù)字化浪潮

基于以上，作為中國(guó)領(lǐng)軍的企業(yè)云端商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商，自2021年12月22日起，微盟正式啟動(dòng)“微盟超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽”。

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓表示：“微盟希望以此次大賽為實(shí)踐，通過(guò)‘器’和‘術(shù)’雙輪供給，讓導(dǎo)購(gòu)擁有在任何不確定因素的影響下仍舊可以持續(xù)銷(xiāo)售的能力，幫助更多企業(yè)具備超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的生產(chǎn)加速器。”

所謂“器”與“術(shù)”，其實(shí)是從數(shù)字化工具和轉(zhuǎn)型方法論兩個(gè)層面對(duì)導(dǎo)購(gòu)角色進(jìn)行能力探索。

“器”是工具、執(zhí)行，“術(shù)”是思想、方法，兩者缺一不可，后者是準(zhǔn)繩，指導(dǎo)著事情的發(fā)展方向，而工具其實(shí)就是在正確的思維框架里，把零售又快又好地完成。

對(duì)應(yīng)在導(dǎo)購(gòu)群體中，微盟商戶(hù)助手、企微助手是零售中的“器”，為導(dǎo)購(gòu)提供賣(mài)貨的工具，提升導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力。

一家服裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)「科技新知」表示，旗下導(dǎo)購(gòu)每天需要接待約300名客戶(hù)，由于客戶(hù)多、需求雜、內(nèi)容多，導(dǎo)購(gòu)無(wú)法對(duì)每一位客戶(hù)進(jìn)行周到、及時(shí)的服務(wù)，導(dǎo)致整體客戶(hù)流失率約19%。

而在使用微盟企微助手后，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)聊天側(cè)邊欄快速進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、物流查詢(xún)和單號(hào)復(fù)制，有效減輕了導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)壓力，提高了單個(gè)客戶(hù)的服務(wù)效率，當(dāng)月客戶(hù)流失率降低到8%左右。

工具之外，微盟總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，同樣提出2022年零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”能力圖譜：即全域獲客、全時(shí)連接和全位營(yíng)銷(xiāo)三大核心能力。

所謂“全域獲客”，是指導(dǎo)購(gòu)在線上、線下全渠道主動(dòng)獲客的能力。通過(guò)微盟商戶(hù)助手和企微助手，導(dǎo)購(gòu)將擺脫線下物理門(mén)店的限制，在線上也能主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，并將消費(fèi)者沉淀進(jìn)入私域流量池。

如果說(shuō)“全域獲客”解除空間上的限制，那么“全時(shí)連接”則是解除時(shí)間上的限制，即指導(dǎo)購(gòu)在閉店場(chǎng)景或消費(fèi)者離店后繼續(xù)連接消費(fèi)者的能力，可有效提升消費(fèi)者粘性。

在“全域獲客”和“全時(shí)連接”的基礎(chǔ)上，微盟進(jìn)而提出了三角模型中的第三極“全位營(yíng)銷(xiāo)”。

微盟智慧零售數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩表示，導(dǎo)購(gòu)的“全位營(yíng)銷(xiāo)”能力，是指導(dǎo)購(gòu)深入了解消費(fèi)者，并利用線上及線下各大業(yè)務(wù)場(chǎng)景和各個(gè)碎片化時(shí)間去滿(mǎn)足用戶(hù)需求，帶來(lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的能力。

當(dāng)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)具備“全域獲客”和“全時(shí)連接”能力后，以理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)的“全位營(yíng)銷(xiāo)”能力將進(jìn)一步助力品牌踐行私域可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，挖掘顧客全生命周期價(jià)值。

圍繞以上工具和方法論，分為兩個(gè)賽段的大賽如今已經(jīng)進(jìn)入高潮。

此前在初賽階段，經(jīng)過(guò)“全域獲客”、“全時(shí)連接”、“全位營(yíng)銷(xiāo)”三大能力PK賽，大賽角逐出優(yōu)秀品牌TOP6：巴拉巴拉、鄂爾多斯、GXG、聯(lián)想、艾萊依、七匹狼。

在人氣榜單評(píng)選中，也產(chǎn)生了超級(jí)人氣導(dǎo)購(gòu)——雅迪品牌導(dǎo)購(gòu)張航。

而在2月26日眾所矚目的決賽夜上，經(jīng)過(guò)激烈比拼，七名導(dǎo)購(gòu)最終角逐出冠軍人選。

最終，這場(chǎng)歷時(shí)兩個(gè)多月，匯集了中國(guó)零售行業(yè)超過(guò)20萬(wàn)名一線導(dǎo)購(gòu)的年度盛會(huì)，來(lái)自鄂爾多斯年僅22歲的導(dǎo)購(gòu)范佳琪問(wèn)鼎“年度超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”冠軍，雅迪的張航和七匹狼的王色香緊隨其后，分列亞季軍。

也正是透過(guò)此次大賽，“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”的重要程度被再一次驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，大賽期間參賽商家業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)64.5%，參賽導(dǎo)購(gòu)新增客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)160%，參賽導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)81%，參賽商家閉店業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)37%，總決賽當(dāng)夜直播觀看人次突破53萬(wàn)。

智慧零售“探路者”

從80年代末的傳統(tǒng)零售時(shí)代，到21世紀(jì)由互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟的電商時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步，時(shí)代變遷，零售亟需變革升級(jí)。

自2016年馬云提出新零售概念以來(lái)，從實(shí)體零售到資本市場(chǎng)，都掀起了一場(chǎng)線上融合線下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實(shí)體的浪潮。如今，隨著技術(shù)進(jìn)步，零售亟需變革升級(jí)，智慧零售成為新零售的下一階段。

某種程度上，智慧零售和新零售有著相似的定義，但兩者的側(cè)重點(diǎn)有所差異。

如果說(shuō)新零售更多地是為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)提供技術(shù)和流量賦能，而智慧零售則是實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化融合，實(shí)現(xiàn)全方位數(shù)字化、智能化，助力整體零售市場(chǎng)的發(fā)展。

作為智慧零售的“探路者”，2017年，微盟正式啟動(dòng)智慧零售業(yè)務(wù)，2018年9月6日，微盟在廣州舉辦的“洞見(jiàn)未來(lái)零售”發(fā)布會(huì)上發(fā)布智慧零售解決方案。

在此期間，微盟加強(qiáng)與其他第三方服務(wù)商合作，通過(guò)收購(gòu)兼并為自身產(chǎn)品能力進(jìn)行補(bǔ)充，不斷進(jìn)行持續(xù)深耕。

2020年11月6日，微盟宣布收購(gòu)海鼎信息51%的股份，繼續(xù)加碼在智慧零售領(lǐng)域的投入。

一年后，2021年11月9日，微盟集團(tuán)發(fā)布公告，通過(guò)附屬公司收購(gòu)上海向心云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司51.89％股權(quán)。對(duì)于微盟來(lái)說(shuō)，此次收購(gòu)是補(bǔ)齊智慧零售版圖的又一動(dòng)作。

騰訊智慧零售在2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)重磅推出的《超級(jí)連接》一書(shū)中提到，“公眾號(hào)-小程序-超級(jí)導(dǎo)購(gòu)-超級(jí)社群”的組合，是智慧零售私域運(yùn)營(yíng)的核心工具鏈。

而此次收購(gòu)向心云，恰恰將補(bǔ)全微盟智慧零售在導(dǎo)購(gòu)觸點(diǎn)的數(shù)智化能力，提升“流量+工具+運(yùn)營(yíng)”的全鏈路解決方案優(yōu)勢(shì)。

吹盡黃沙始到金，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)如今，智慧零售已然成為微盟的核心業(yè)務(wù)之一。

根據(jù)微盟2021年中報(bào)，截止21H1，公司智慧零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.83億元，相較去年同期增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同比增速達(dá)到298.3%，占訂閱解決方案收入的33.4%。

客戶(hù)方面，智慧零售用戶(hù)數(shù)量截止21H1已達(dá)4699個(gè)，同比大增107.9%，其中品牌商戶(hù)同比增長(zhǎng)81.6%達(dá)到830個(gè)，智慧零售的服務(wù)企業(yè)在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中的占比已經(jīng)達(dá)到40%以上。

“結(jié)硬寨，打呆仗”，成功最大的捷徑恰恰是一步一腳印，此次面向零售企業(yè)推出的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)大賽，既是微盟作為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力者的核心價(jià)值體現(xiàn)，又是微盟決勝零售終端的又一落腳點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)海證券歸納，智慧零售的核心關(guān)鍵詞是技術(shù)賦能、用戶(hù)至上和虛實(shí)融合，拿用戶(hù)至上來(lái)說(shuō)，其是指智慧零售更注重“人”的體驗(yàn)，供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)都將圍繞消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建。

而大賽誕生的超級(jí)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”，正是能夠盡可能地洞察每一位消費(fèi)者的真實(shí)需求，通過(guò)三大核心能力不斷降低不確定性，將消費(fèi)者在“感興趣-關(guān)注-成交-品牌忠實(shí)粉絲”的鏈路轉(zhuǎn)化所遇到的阻力消解。

基于此，未來(lái)，微盟將繼續(xù)關(guān)注零售和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型環(huán)境中的最新變化，賦能全球企業(yè)建立私域業(yè)態(tài)，構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，助力品牌業(yè)績(jī)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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